云南白药联动斗鱼巧借电竞文化发力年轻化营销许秋怡

云南白药联动斗鱼 巧借电竞文化发力年轻化营销

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来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

刚刚过去的2020年，很多行业都在感叹越来越难，但直播却发展得越来越火了。在诸多的复盘和分析中，兵法先生很赞同一个观点——电子竞技的崛起是推动直播行业发展的重要原因。

这几年，电子竞技已经从小众娱乐逐渐发展为主流运动：中国电竞亚运会摘得两金一银，英雄联盟等热门游戏也在国际赛事上斩获冠军。除了那些顶级赛事之外，玩家们也喜欢在直播平台上看游戏相关的视频，不少现象级的游戏博主也应运而生。正因如此，越来越多的品牌也开始跨界电竞，想要以更年轻的姿态与受众玩在一起，而云南白药就是其中之一。

估计很多人觉得，云南白药是传承百年的老字号，它的品牌调性很难让人联想到电竞。但在无数次成功跨界之后，越来越多的电竞玩家被这个品牌种草，年轻、时尚、接地气的品牌态度也让大家对品牌的好感和信任与日俱增。作为斗鱼直播年度战略合作伙伴，云南白药也凭借跨界超过百亿曝光的好成绩登上行业年度盛会鱼乐盛典，被授予年度优秀合作品牌。

品牌跨界电竞的思路知易行难，今天我们不妨就以云南白药与斗鱼的合作为例，来看看他们是怎么做的。

01

以真实诉求为切入

赞助LPL赛事抢占心理认知

和那些纯粹看中电竞流量的品牌不同，云南白药一直在深挖用户的痛点。他们发现，以往中年人才会出现的腰酸背痛，现在也有了越来越年轻化的趋势，而那些长期面对电脑的电竞玩家更是这类病痛的重灾区。

大家都知道，电竞选手的职业生涯很短，18~22岁是他们的黄金期，24岁的大魔王Faker、FPX的中单Doinb已经被人称为老将，23岁的传奇选手UZI也因为身体原因在去年正式退役，腰酸背痛已经是职业选手的常态。除了这些长时间训练的职业选手以外，一些热衷电竞的玩家、以电竞为生的主播也因为长时间对键盘和鼠标的使用，让颈椎、脊椎以及手臂出现各种各样的问题。对于他们来说，云南白药气雾剂确实是一个非常好的装备，玩游戏之前喷一喷，能够加速局部血液循环，让手指更灵活，肌肉也不容易疲劳。

找到了品牌与年轻人的共振点之后，云南白药也一直活跃在电竞圈中，希望让更多玩家认识这个辅助：从2018年主播水友赛、2019年热门电竞直播赛事以及线下斗鱼嘉年华，到2020年S10全球总决赛斗鱼直播，品牌总是以不同的形式刷新着玩家们对于自己的认知。今年LPL夏季赛期间，云南白药更是通过花式植入、弹幕抽奖等形式，全方位承包年轻人观赛的仪式感。

这些看似寻常的赞助活动，也是在玩家心中累计认知的过程——在较为同质化的行业传播内容中，他们的做法不但形成了强烈的反差感，也打破了大众对国药的刻板认知，为后续的传播创造了轻松的氛围。

02

用纪录片传递品牌态度

真情实感唤起用户共鸣

2020是《英雄联盟》十周年，英雄联盟S10赛事也成了诸多电竞玩家关注的热门对象。借着赛事热点，云南白药也联合斗鱼拍摄了一部关于战队、选手以及主播的电竞纪录片《竞燃》。

品牌赞助或是拍摄纪录片的案例并不鲜见，作为内容营销的一部分，很多品牌都想借着纪录片去传递品牌的态度和价值观，但是能把故事讲好，又不让观众产生广告抵触感的内容却少之又少。而云南白药与斗鱼的这支纪录片之所以能打动用户，也离不开他们对于这个圈层的精准洞察。

一来是化热点为触点，将借势用到了极致。《竞燃》聚焦了英雄联盟S10进入世界赛的三支战队：LGD、TES、LD，并讲述了他们的成长、收获与转变。在这个关键的时间节点去呈现那些职业选手背后的心路历程，不但打破了固有的内容形式，也更容易获得广泛的关注。

在这支纪录片中，观众们看到了电竞选手日复一日的刻苦训练，也融入了云南白药气雾剂可以关爱玩家健康，助力电竞运动员提升赛场表现的情节，精准传递了玩者守护，健康竞技的品牌理念。

二来是将品牌态度故事化，传递更年轻化的价值观。虽说电子竞技已经是国家认可的赛事，但是那些不接触游戏的人依然会带着有色眼镜去看待电竞爱好者。《竞燃》用第一视角的方式以及非常生活化的呈现，让更多人用不同的视角去认识了这个行业、认可这个行业。

在市场年轻化的当下，越来越多的营销人开始认同品牌的价值观，有时候比产品本身更重要这个观点。作为有着百年历史的国药品牌，云南白药不仅仅在关注年轻人的身体健康，也希望凭借这份有态度的价值观去为这个群体发声，让他们得到更多心灵上的慰藉。通过不断的沉淀和积累，云南白药也在更多消费者的心中留下了一个有血有肉的品牌形象。

03

聚焦产品的使用场景

联动斗鱼主播实现品效合一

虽说腰酸背痛已经成了年轻群体普遍面对的问题，但是大多数人都不知道正确的缓解方案，在询问长辈的时候也只能得到少坐多站、少玩电脑这类的答案。而云南白药不仅仅洞察到了这些痛点，也将自身产品与高频消费场景紧密地结合起来，让更多消费者在自己熟悉的场景中被种草，从而做出购买决策。

2020是直播带货非常火爆的一年，云南白药也在之前的沟通基础上与斗鱼平台深度合作，联合多位资深游戏主播共同组成玩家守护矩阵。游戏主播的受众群体有着非常明显的标签，他们与博主玩着同样的游戏、也常常购买博主推荐的竞技装备，希望通过这些同款获得更好的游戏体验。品牌发现，除了键盘、鼠标、耳机那些常规的设备之外，主播们使用的蓝光眼镜、颈部按摩器、蒸气眼罩等产品也相当受欢迎，云南白药选择在这些场景触达用户，也是一件多方共赢的事情。

除了这个游戏KOL守护矩阵以外，品牌也在618斗鱼主播粉丝福利专场、双十一、双十二等重要节点，邀请了周淑怡、南波儿、余小C、呆妹儿、洞主、孙悟空等游戏领域的头部主播，并结合主播的自身经历种草产品构建产品的使用场景、警醒玩家及时舒缓不适，也用诚意满满的福利折扣吸引更多用户前往电商进行购买，在产品破圈的同时实现真正意义上的品效合一。

写在最后：在这个全新的消费时代，大家都觉得新的品牌、新的品类可以获得更多的机会，但很多时候，老品牌只需要换一个角度去看问题，也能实现出人意料的效果。就像一直和斗鱼联动的云南白药，就凭借对电竞人群、游戏场景的深耕，打破了在消费者心中老牌国货的固有认知，受到更多年轻消费者的喜爱。

即便消费者的注意力再碎片化，品牌也不能追求速成的营销方法，还是要把重心放在产品本身以及目标受众之上。相比那些单纯借着电竞去提高曝光量和声量的传播来说，云南白药能把洞察到的痛点落地到产品优化、能将当下的热点转化为情感触点，并用正向的态度立场给足了用户尊重与关怀，这些思路才是这些案例背后我们需要学习的关键。

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